marktsegmentatie

1. Denk na over in welke markt jij je bevindt

Ben je actief in een B2B of een B2C markt? Er zijn namelijk grote verschillen tussen een business markt en een consumentenmarkt. In een B2B markt, zijn de beslissingsprocessen vaak ingewikkelder en zijn de kopers beter geïnformeerd over het product.
Stel jezelf dus de vraag in wat voor markt jij je bevindt en wie je moet of wil bereiken. Afhankelijk daarvan kan je verder aan de slag met het segmenteren.

2. Bekijk welke informatie je hebt over je markt

Er zijn vijf levels waarop je kan segmenteren. Het ene level is al iets makkelijker dan het andere. Sommige informatie waarop je wil gaan segmenteren, vergt namelijk heel diepe persoonlijke kennis over jouw (potentiële) markt.

1) Demografische gegevens

Denk hierbij aan leeftijd, geslacht, opleiding, beroep, inkomen, woonplaats, …
Op demografische gegevens segmenteren is meestal makkelijk, aangezien je weinig zeer persoonlijke informatie moet hebben.

2) De context waarin ze handelen

De context waarin jouw doelgroep handelt gaat over op welke manier jouw klanten business willen doen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan welke technologieën een bepaald segment liefst gebruikt om iets aan te kopen of te bestellen. Dit zal voor 22-jarigen anders zijn dan voor 55-jarigen.
Deze informatie is al iets moeilijker indirect verkrijgbaar.

3) De manier waarop hun aankoop vorm krijgt

Denk hierbij vooral aan het beslissingsproces voor men overgaat tot aankoop en welke mogelijke beïnvloedende factoren er zijn.

4) Situationele factoren

Voor situationele factoren, heb je vooral veel contact nodig met jouw kopers. Pas door vele kopers te zien passeren in verschillende situaties, kan je hun gedrag afhankelijk van de situatie gaan inschatten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het feit dat iemand misschien iets anders zal kopen in de supermarkt afhankelijk van of hij/zij op stap is met een eerste date die constant praat over een gezonde levensstijl, dan als hij/zij alleen in de supermarkt loopt met een hongertje.

5) Persoonlijke kenmerken

Hoe handelen de mensen in jouw doelgroep? Zijn het mensen die makkelijk risico’s nemen of net niet? Of misschien is het wel interessant om te weten wanneer mensen in jouw doelgroep zwanger zijn? Ook dit kan een apart segment zijn. Er zijn tal van persoonlijke eigenschappen waarop je kan gaan segmenteren.

3. Koppel je diensten of producten aan de noden van de verschillende segmenten

Je weet dat jouw verschillende segmenten verschillende noden hebben. Elk segment heeft dus een gerichte boodschap nodig die jouw oplossing voor hun probleem aanprijst. We leggen het uit aan de hand van een voorbeeld.

Je hebt een doe-het-zelf zaak. Jouw doelgroep zijn voornamelijk mannen. Hij heeft verschillende segmenten geïdentificeerd, waaronder twee specifieke die we hier gebruiken voor ons voorbeeld: enerzijds mannen die vader gaan worden en anderzijds mannen die net vader geworden zijn.
Een man die op het punt staat vader te worden, wil misschien verfborstels en verfpotten bij jou aanschaffen, aangezien hij een kinderkamer op te knappen heeft.
Een man die net vader is geworden, zal even geen verf komen halen, want die heeft zijn handen vol. Het is echter en zonovergoten zomer. Wat misschien wel interessant is voor hem, is een zonnetent. Hij wil namelijk zijn baby waar hij zo trots op is wel laten buiten spelen, maar wil deze natuurlijk ook beschermen voor de zon.
De noden van jouw doelgroep veranderen duidelijk naargelang hun persoonlijke situatie verandert of zoals het voorbeeld ook aantoont, afhankelijk van het seizoen. Aan de hand van segmentatie kan je hier rekening mee houden en hierop inspelen.

Conclusie

• Wees je bewust van in welke markt je aan het spelen bent
• Segmenteer op de eigenschappen die voor jou het meest relevant zijn. Er zijn tal van mogelijkheden!
• Koppel jouw producten en/of diensten aan de noden van de verschillende segmenten
• Boost jouw verkoop met boodschappen op maat per segment

Bronnen:

Brotspies, H. & Weinstein, A. (2017). Rethinking business segmentation: a conceptual model and strategic insights. Journal of Strategic Marketing, DOI: 10.1080/0965254X.2017.1384750

Bonoma, T. & Shapiro, B. (1984). Evaluating Market Segmentation Approaches. Industrial Marketing Management 13, 257-268.

Plank, E. (1985). A critical review of industrial market segmentation. Industrial Marketing Management 14, 79-91.